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经济下行周期下勘察设计企业如何应对?

作者:BOB的网址 来源:BOB体育世界杯下注 添加时间:2022-07-20 15:04:21

  “十四五”时期,各个行业发展规划陆续出台,今年5月,住建部发布了《“十四五”工程勘察设计行业发展规划》(以下简称《“十四五”行业规划》),作为“十四五”工程勘察设计行业发展的引领性文件,《“十四五”行业规划》的出台恰逢其时。“十四五”是勘察设计行业转型升级、提质增效的关键时期,绿色化、工业化、数字化是行业转型升级的主要方向,科技创新、模式创新、提升能力、创造价值是行业提质增效的重要方式,深化行业改革、完善政策法规、优化发展环境是发挥工程勘察设计在工程建设中的引领作用的重要抓手,综合化、集成化、标准化、精专化则是提升企业市场竞争力的关键路径。《“十四五”行业规划》的发布,为“十四五”勘察设计企业的发展指明了方向。

  前途是光明的,道路是曲折的。尽管《“十四五”行业规划》为行业“十四五”发展描绘了美好蓝图,但行业当前面临的发展态势却不容乐观。一是从“十三五”发展数据看,行业内部存在严重的结构性问题。首先,纯设计咨询业务的占比非常低,仅10%左右;其次,纯设计咨询的营业收入年均增速只有10.3%,远远低于总营收增速,行业营收增长主要来自于工程总承包及其他业务的快速增长;最后,行业净利润年均增速只有13.7%,明显低于营业收入增速,净利润增速自2016年以来处于持续下滑状态,从2016年的22.4%,下降至2020年9.9%。这一系列的数据让我们不得不思考,过去几年,行业企业转型的效果是否理想。二是进入“十四五”以后,行业面临较大的下行压力。尽管行业2021年年度数据截至目前还没有发布,但从多家上市公司发布的年报中依然能发现一些端倪。通过查阅、分析行业内37家上市公司的年报,横向对比营业收入与归母净利润的增长情况,有两个现象值得注意:一是增速下滑。37家上市公司中,营收增速超过20%的只有10家企业,增速低于10%的却有24家企业,且有6家企业营收出现下滑。归母净利润增速低于10%的有25家,且有13家企业归母净利润出现下滑;二是增收不增利。37家上市公司中,多达11家企业出现营收增长,但归母净利润下滑现象(或营收增速高于归母净利润20个百分点以上)。

  不同于以往的高速增长时期,在经济下行周期下,预计工程勘察设计行业发展增速将进一步放缓。“十四五”期间,工程勘察设计企业面临着行业转型升级、提质增效和增速下滑的三重压力,面对“十四五”发展的新形势,勘察设计企业可以从以下三个方面进行思考并探索,助力企业在“十四五”期间实现“稳增长”。

  越是艰难时刻,企业的基本盘也愈发重要。管理大师德鲁克说:“最健康的增长不仅是客户的增长,更是企业在客户钱包份额的增长”,这为企业夯实发展底线、稳住发展的基本盘指明了方向。所谓“客户钱包份额”,通俗来讲,就是客户所采购企业的产品/服务占客户在该方面的总花销比例,它是一个相对值概念,相比于采购金额,能更好地衡量一家企业客户关系管理成效,并反映企业的客户忠诚度及企业的客户质量情况。勘察设计企业的客户是2B端,大客户管理至关重要,大客户管理的理论基础是“二八原则”,如果我们把大客户的“钱包份额”守住了,基本上就锁定了企业未来增长的基本盘。因此,未来要做的,就是加强客户关系管理,尤其是大客户的“钱包份额”管理,在具体策略上,则需要在构建护城河方面去探寻。

  护城河也可以通俗地表达为壁垒,壁垒的作用是让“对手进不来、客户出不去”。过去,行业企业有个天然的护城河——资质,在资质改革趋势下,如今这一护城河正在逐步消失。“十四五”时期,勘察设计企业的战略重点要放在构建新的护城河上,要把护城河做宽做深。护城河一般来源于无形资产、成本优势、网络效应以及高转换成本等几个方面。

  无形资产包括品牌、政府特许经营权、独有的专利、技术、标准等。作为专业技术服务公司,除了要加强对技术的重视外,更要强化企业品牌建设,坚持长期主义,通过一个个项目案例和行业口碑积累品牌效应,持续兑现用户承诺,打造强势品牌,在经营过程中,这种品牌效应会充当“敲门砖”的作用,增强客户方的信任,帮助企业进入客户的优选名单。行业中有些龙头企业每年都能收到一部分预收款,这与企业的品牌打造密不可分。

  成本优势包括技术进步、生产组织方式变化、规模效应等带来的成本优势。过去几年,很多企业在这方面进行了尝试,通过技术革新,用标准化、模块化设计的方式,提升了设计效率,取得了成本优势,并构建了自身的护城河。需要说明的是,成本领先本身就是一种战略选择,意味着企业有更大的选择空间,这与低质量、低价格不是一个概念。

  网络效应是指一个产品或服务能够随着用户的增加而价值增加。这种效应在互联网行业较为明显,传统勘察设计企业因业务类型的原因,很难具备网络效应。但在数字化时代,很多企业已经开始数字化转型,这也让勘察设计企业有了构建网络效应的基础,在探索数字化业务、设计业务模式时,要考虑网络效应,一旦形成,将形成非常高的壁垒。

  转换成本指顾客是否能在同类产品的供应商中轻易转换。转换成本又包括程序型转换成本(如时间、精力及情绪)、财务型转换成本(如更换供应商带来的损失)及关系型转换成本(如长期合作建立的情感联系),设计企业在业务开展过程中,通过长期的人际交流互动形成的人际协作成本、信任成本都是企业在建立与客户持续交易基础时应该强化的。

  相关行业内,在构建护城河方面做得比较好的企业是广联达,我们可以从中得到一些启示。2015年,广联达提出了“建筑产业互联网平台服务商”的新战略定位,准备从“服务产业”向“融入产业”转型。随后推进工程造价业务转型,计价业务逐步推广SaaS模式,商业模式逐步由销售软件产品转向提供服务,工程信息业务作为增值服务也逐步转向SaaS模式,相关收入由一次性确认转变为按服务期间分期确认。相对于一次性销售模式,SaaS年费订阅模式的价格更低,这在短期内对广联达财务报表上收入与利润产生较大影响,但该模式有两大优势:一是“锁销”及稳定的现金流。从2017年至2021年,广联达云预收金额从1.3亿元上升至20.47亿元(云预收指已收取的云服务费中不能确认为当期收入的部分),2021年云预收金额占当年营业收入的比重为36.4%。从这些数据上看,广联达通过年费及增值服务提前锁定客户并提高了转换成本,与客户建立了持续交易的基础,收到了大量的预收款,现金流越发稳定;二是广联达数字造价业务毛利常年保持95%以上,生产成本优势明显,注重品牌等无形资产建设,且每年研发投入巨大,逐步构建起较深的护城河。

  越是艰难时刻,越考验企业的应变与创新能力。《“十四五”行业规划》中既提到新型城市基础设施建设、城市更新、乡村建设行动等新机遇,也提到碳达峰、碳中和以及数字化等新方向,还提到了全过程工程咨询、工程总承包、建筑师负责制等新模式,为勘察设计企业开辟新的增长点指明了方向。勘察设计企业探索新的业绩增长点,可以从三个方面进行考虑:一是新业务领域的探索与创新。比如从住宅设计进入医疗养老,又如“双碳”目标下的低碳设计、碳评估碳检测、光伏建筑一体化(BIPV),高质量发展要求下的水治理、土壤修复等生态治理业务,探索新业务的关键是结合整个经济社会中长期发展趋势,关注投资结构变化趋势,寻找“有效投资”方向;二是新业务模式的探索与创新。比如从传统设计、造价、监理业务进入全过程工程咨询业务,又如数智化发展背景下的智慧运营、资产管理、数据服务等,模式创新的关键是结合业务场景与客户需求,通过对价值曲线进行差异化重构,而非简单的业务链延伸与拼接;三是两者的结合。比如城市更新,作为城市发展的高级阶段,其理念、需求与业务逻辑已不同于以往的棚改和旧改,房地产商在参与城市更新项目时已经在弱化开发属性,增强产业策划属性、运营属性、服务属性,勘察设计企业也应该主动适应这种变化,提升能力并探索新的业务服务模式。近两年来,随着整个行业发展态势的变化,部分勘察设计企业“先知先觉”,已经进行了相关的探索与尝试,由点及面,逐步找到了助推企业增长的“第二曲线”。

  重视企业现金流,保持良好的流动性。过去外部形势好,行业高速发展,勘察设计企业尤其是未开展总承包业务的企业,现金流不是问题,但在下行周期里,现金流则尤为重要。“十三五”末期,一大批开展PPP业务的民营环保企业,因为政策收紧而出现流动性问题,最后不得不进入国资体系。勘察设计企业应该引起重视,在拓展新兴业务时,须保持适度警惕,注意控制风险。企业的现金流好不好,也从侧面反应了企业的业务组合是否合理。一个健康发展的企业,不仅要有投入型的“明星”业务,更得有提供稳定现金流的“金牛”业务。勘察设计企业也是一样,要保持稳健增长,不仅要守卫核心业务,还要拓展涌现增长动力的新兴业务,在有条件的前提下,还得储备有生命力的“种子”业务,并不断保持现金流与业务的动态平衡。

  越是艰难时刻,越需要激发企业内部活力。在不确定性时代,华为所倡导的“方向要大致正确,组织必须充满活力”的管理理念无疑具有较强的指导作用,要从体制机制上想方设法打造企业活力、激发员工动力。在这方面民营企业更有优势,手段和方法相对较多,而国有企业则需要抓住国资国企改革机遇,从职业经理人试点、混合所有制改革、股权激励等多个方面需求突破,构建与发展战略相协调、与创新转型相匹配、与市场规则相适应的长效激励约束机制,形成企业、股东、公司管理层和骨干等利益共同体。近几年,行业内很多企业积极推进混改并引入战略投资者,有些企业则推出了“事业伙伴计划”“奋斗者计划”“合伙人计划”等方案,上市公司则积极实践员工持股计划、限制性股票等激励手段,这些举措对于激发企业活力是非常必要且有效的,但在“十四五”时期,要想更好地解放企业生产力,有两个问题必须要引起重视。

  一是营造良好的组织环境。“十四五”期间,大批00后将走上工作岗位,会出现代际更替现象。代际更替实际上是一种文化更替,背后反映的是价值观的变化,这种变化必然会对过往的传统管理方式带来挑战,尤其是一些存在角色固化、层级固化、氛围严肃、缺乏活力的大型组织。就像《谷歌是如何运营的》(How Google Works)中所描述的,未来组织的一项关键职能就是让创意精英(smart creatives)聚在一起,快速感知客户需求,愉快地、充满创造力地开发产品、提供服务。何为创意精英?就是不需要管理者进行管理,只需要组织营造氛围的一群人。勘察设计企业作为智力密集型企业,必须要适应这种变化,重塑企业文化,努力营造创新创业、充满激情的文化氛围,改变组织模式(比如扁平化、柔性化),建立良好的组织环境,让优秀人才更好地发挥自己的创造性,从而为企业价值创造。

  二是企业必须为员工赋能。大数据、物联网、云计算、人工智能等技术日新月异,数字化、智能化时代,勘察设计企业必须要用现代化的技术、工具方法武装自己,积极推进数字化转型,为员工赋能,为业务团队赋能,以最大限度地解放企业生产力。此外,为员工赋能,也是应对资质改革的重要手段。资质改革方向之一是弱化企业资质、强化个人执业资格,这无疑会对行业发展带来一定冲击。如果企业不能为个体或团队赋能,为个体或团队的工作、业务提供支撑,从而实现他们靠自身无法完成的目标,那么一旦企业资质弱化或放开,这个企业也就丧失了存在的价值。所以,未来个体与组织的雇佣关系,会越来越趋向共生,勘察设计企业要不断强化组织作用,努力打造氛围良好、有吸引力的赋能型组织,让员工能在这里发挥出最大价值。(本文作者胡波系华东建筑集团股份有限公司战略高级经理)

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